6月初,转转在北京国贸商圈的3000平线下仓储式大店“超级转转”正式开业,令人意想不到的是,店内最多的,不是转转擅长的3C数码,而是二奢。 在线下开起仓储式大店的,不止转转,专注女性用户的“只二”在2022年也在上海开起了万平“透明仓”,买家同样可以自主查价、选购。 一方面,主攻二奢的线下大店对其他中小体量的二奢店是个不小的挑战,在价格带愈发透明的前提下,这需要二奢店铺主理人拥有更高的审美及淘货能力。 另一方面,大店的开启也意味着由二奢带起来的流量东风,能让更多品类拥有被用户看到的可能,进而加速二手循环理念与生活方式的形成,这又将在源头进一步催化用户的购买行为,形成至关重要的正向循环。 北京国贸商圈,3000平大店,这是转转在线下开设的首家超大规模二手循环商店“超级转转”,其气势与手笔震惊了不少业内人士。 “超级转转”位于北京友谊商店新改造商业空间,这里聚集了众多咖啡店,西餐厅,充满了当下年轻人追求的“松弛感”,而“超级转转”在商场大楼的3层。 占比最大的是包包区域,几乎占据了一半空间。一进门,一排排高架上整齐摆放着各色包袋,COACH、MK、FURLA、MCM、菲拉格慕等轻奢品牌被放在动线的起点。 再向前走一走,就来到了GUCCI、YSL以及人头攒动、最为热闹的LV区域。在这里,LV的几大热门爆款neverfull、onthego、三合一、巴比龙应有尽有,甚至同一款摆了好几只,“成色不同,价格也不一样”,店员介绍道。 公价两万五的onthego大号只要8000多,95新;YSL大热门niki各色各样码了两三排,货甚至比门店还全,99新的价格却只要公价的四分之一;二手市场大跳水的GUCCI更是一件更比一件低,创下销量神话,公价两万多的1955,如今六千出头就能拿下。 包袋动线的尽头,是一块被单独开辟出来的区域。率先闯入眼帘的就是一整墙的爱马仕,花园、Lindy等需要配货才能拿到的热门款比比皆是,还有各色限量铂金包,唯一不同的是,爱马仕全都精心包有防尘袋,试背需要联系店员。 二级市场另一大热门品牌香奈儿也在此区域,除了热门的小羊皮、蛇皮、鳄鱼皮等稀有款也都整齐码放,等待着顾客试背、挑选。 除此之外,Moynat、Valextra、Delvaux等近些年在社交媒体上被称为“真正老钱背的包包”也被归在此区域,其中不乏Moynat的rejane、Delvaux的brilliant等当家经典款,价格也基本只要原价的一半甚至三分之一。 和包袋区一样,这些产品都可以自主挑选,自助选购,用户可以扫描产品标签上的二维码在“超级转转”小程序进行查价,产品页面上有详细的鉴定报告、瑕疵点位展示以及生产年份、是否有保卡附件等详细信息。 如非需要,店员都不会贴身跟随介绍,这也是“超级转转”最被买家喜欢的一点:在一个近乎仓库的3000平二手商品空间,可以自由选购,用户的自主性得到极大保障。 作为“超级转转”的前辈,“只二”的线下门店被命名为“透明仓”,以上海透明仓为例,这里比“超级转转”空间更大,占地面积超万平,内有超10万件产品,深圳、成都透明仓也同样手笔不小。 2016年上线之初,只二盯上的是二手服装市场,主打最大程度降低用户的“出货难度”;次年,只二就将业务拓展至包袋、珠宝等,还上线了寄卖服务。 业务迅速扩张,2018年,只二完成了两轮千万美元融资;次年,赫斯特资本领投,老股东元璟资本、华创资本及红点创投中国基金跟投,只二完成数千万美元B轮融资。 被资本市场如此青睐的只二,有一部分关键原因在于用户。数据显示,只二用户女性占比90%,25-40岁的中青年群体占比过半,用户画像非常优质,如今走向二奢业务也是顺理成章。 跟随电商潮流,2021年底,只二开启直播,虽然仅针对APP用户开放预约,但效果相当不错,得到市场正反馈的只二,2022年在上海虹桥天地正式开起了“透明仓”。 直播、女性可以说是只二的“品牌基因”。如今打开只二小程序,映入眼帘的就是上海、成都、深圳各大透明仓的直播页面,只二还用品牌进行分类,比如成都透明仓主攻LV,上海则是GUCCI、CELINE、爱马仕,DIOR则是在深圳仓。 从业务布局来看,大众印象中,转转仍然以3C数码为主,尤其是手机。再从实际经营来看,国贸商圈,长安街旁,3000平大店,听起来是相当大的一笔重投入。 品牌开线下大型门店,一般有三个目的:以旗舰店形式集结流量、通过实体店面宣告品牌理念、转换体验方式寻找第二曲线。 在转转集团创始人、CEO黄炜与钛媒体的对谈中,曾这样谈及转转开设超大线下门店的动机,“第一,要让更多人看到真正的二手是好东西,打消大家的担忧和顾虑。第二,好东西更应该是面对面的,能够亲手可以触摸,线下的体验和亲眼见到的真实感,是线上取代不了的。” 还有一句是,“我们就是要让所有人都知道转转今天跟过去不一样了。”而具体不一样的点,则是“生活方式的表达”,这更接近于第三个原因:为不同空间匹配不同业务,进而塑造全新品牌形象。 这种经营思维的转变也直接影响了店内SKU的排布。转转最擅长的品类——手机就不在线下店经营范围内,占据主场的是相机、游戏机。在黄炜看来,“手机是一个每个人每天都看的工具,所以我们团队坚持不要手机。” 至于一反奢侈品门店以及小众二奢门店的“高级感”装修,选择“大卖场”风格,或许有只二的成功样本在前,但转转集团联合创始人、COO兼红布林CEO胡伟琨也同时分享,“因为转转本身是平台,它所有思考逻辑首先是通用性和标准化,而不是服务性。” 开启寄卖是从C端开源提速,线上线下“一货盘两口出”则是在销售端加大马力,从已释出的数据来看,目前超级转转的人流量不断提高,退货率则大大降低,已经降至线上的十分之一。 受到冲击最多的,当属各大中古二奢店。过去,中古二奢店凭借不输专柜的装修、主理人极具眼光的审美以及一定程度的“信息差”,成功淘到第一桶金。 但如今线下仓储式大店的兴起,一方面击碎了奢侈品自带的滤镜和光环,不少买家在逛完超级转转和只二透明仓后感叹,“看到LV像超市里的蔬菜水果一样一排排放着,很震撼但也对奢侈品彻底祛魅”。 另一方面,完全公开、透明的标价让二奢市场的利润空间被进一步压缩,当买家有了更多渠道比价的时候,原本利用信息差拉高的利润空间被无情挤压,加剧中小型二奢店生存现状。 以LV热门包型carry all为例,只二上,九五新的老花中号carry all最低售价16092,等于公价的六折。转转上的价格则为16428,相差不大,但在一些二奢店铺里,价格就不止于此。 如果是刚接触二奢市场的新手买家,GUCCI、BURBERRY等品牌也是容易被坑的重灾区。“之前在三里屯一家中古店买了个GUCCI的竹节包,花了4500,结果在这里(超级转转)一看才2000多。”一位买家哭笑不得,对毒眸这样介绍。 当然这对中小型二奢店主来说也并不完全是坏事,当价格体系变得透明,更受考验的就是主理人的审美。目前只二、转转的经营范围还是以热门爆款为主,相对冷门的中古款还是少数,这也是一块空白。 C2B2C的只二、转转以及C2C的闲鱼都配置了专业的质检团队,比如转转上线的二手行业官方质检验机体系,闲鱼平台推出的验货宝等,但暂时未能彻底消灭这一顽疾。 随着二手经济的发展,已经出现一批专业的“翻新师”,甚至“造假团队”,用于奢侈品鉴定的产品保卡、原包装也可以批量复制。在某电商平台上,香奈儿的包袋原包装不到百元就能拿下。 除了二奢,两家店都设置了不少其他品类的二手产品区,比如转转以相机、游戏机、音响为代表的数码科技区,只二虽然仍以女性用户为主,但也已经开辟男性用品、儿童用品专区,甚至还以价格带为划分,专门设立了千元以下区。 这都让更多品类乘着“二奢”的东风被买家看到,也正如黄炜所说,线下大店的开启,有利于二手循环这一生活方式在国内塑造、形成。 今年年初,闲鱼也在杭州开启自己的首家“线下循环商店”,主要服务社区周边2-3公里和本地的同城消费者,并主打全品类寄卖服务,和只二、转转的主攻二奢,线下重投不同,闲鱼的“线下循环商店”SKU相当丰富,且价格带从几十元到几千元不等,看起来是想做一个完全相反的,易复制的“小而美”生意。 即便各家公司打法不同,但能够看到并且确定的是,二手经济已经走在快速发展的春天里,而用户从购买商品到形成理念,也会进一步加快二手经济的前进脚步,从而形成商业模式中最为重要的正向循环。
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📸 郑成安记者 曹兵 摄
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📸 王玉香记者 刘晓 摄
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